Sản phẩm vs Kênh phân phối
ref: dentmakers
"Cuộc chiến giữa startup và các công ty lớn gói gọn trong câu hỏi - liệu startup có tìm được kênh phân phối trước khi các công ty lớn bắt những kịp đổi mới về sản phẩm hay không?"
Câu nói này của Alex Rampell thực sự đã nêu bật lên mối quan hệ mật thiết giữa hai yếu tố có thể coi là quan trọng nhất của bất kỳ một doanh nghiệp nào - đó là Sản phẩm vs Kênh phân phối (Product vs Distribution)
Theo Marc Andreessen, kênh phân phối quan trọng hơn nhiều, cụ thể là việc sở hữu lợi thế về kênh phân phối có giá trị hơn nhiều so với sỡ hữu lợi thế về sản phẩm. Lý do là bởi vì trong phần lớn các thị trường, lợi thế về kênh phân phối là rất khó để bị “commoditize” - tức bị copy bởi các đối thủ khác. Gần như trong bất kỳ ngành nào thì cũng chỉ có một vài kênh phân phối chính, nếu bạn chiếm lợi thế được ở những kênh phân phối này thì nó sẽ rất bền.
Trong khi đó, lợi thế về sản phẩm thường không duy trì được lâu. Vì sản phẩm, đặc biệt là phần mềm, thường khá dễ để có thể bị copy. (ngoại trừ một số sản phẩm có “moat” như network effect, economy of scale, switching costs…)
Bằng mọi giá đánh chiếm các thị trường có tần suất sử dụng cao - “high-frequency verticals” trước, rồi từ đó mở rộng sang các thị trường khác. (Tần suất ở đây ám chỉ số lần người dùng sử dụng sản phẩm / mở app trong một thời gian nhất định. Ví dụ ứng dụng chat như Messenger - được user mở rất nhiều lần trong ngày sẽ có tần suất cao hơn dịch vụ Food Delivery như UberEats - chỉ được mở 1-2 lần/ngày. Food Delivery thì lại có tần suất cao hơn Travel Booking như Airbnb - chỉ được dùng 1-2 lần/ năm).
Lý do là vì những app có tần suất sử dụng cao sẽ tạo nên thói quen cho người dùng. Một khi ứng dụng của bạn đi sâu vào tâm trí người dùng - “has a certain place in the user’s top of mind”, nghĩa là bạn đã sở hữu một kênh phân phối trực tiếp đến người dùng. Đây là lúc bạn có thể tận dụng nó để cross-sales các sản phẩm/dịch vụ khác.
Khi bạn cross-sell nhiều sản phẩm/dịch vụ trong cùng một app > LTV trên mỗi người dùng sẽ tăng lên > Khi LTV của bạn cao hơn nhiều so với đối thủ, bạn có có thể chấp nhận CAC cao hơn nhiều so với đối thủ => Bạn có thể chi mạnh tay hơn đối thủ rất nhiều lần để acquire người dùng mới mà vẫn có lãi.
Những lợi thế về vertically integrated end-to-end supply chain của quá khứ giờ đã không còn quá đáng kể nữa khi bất kỳ ai cũng quyền truy cập và có thể sử dụng hạ tầng Supply Chain/Công nghệ như nhau. Bạn và đối thủ cùng nhập chung nguồn hàng từ TQ qua Aliexpress hay Alibaba, cùng chuyển hàng qua Mỹ cho ShipBob, FBA để lo khâu logistics, cuối cùng bạn cũng như như bao đối thủ khác đều build store trên Shopify hay Amazon.
Khi mọi điểm giữa bạn và đối thủ là hoàn toàn giống nhau, giờ đây, điểm cạnh tranh duy nhất còn lại để tạo ra sự khác biệt giữa các brand giờ đây là năng lực về kênh phân phối, tức performance marketing hay cụ thể hơn là Amazon/Facebook/Google ads.
Với việc performance marketing trở thành điểm khó nhất trong chuỗi giá trị của cross-border commerce stack => Bất kỳ ai giỏi ở điểm này trở thành người chiến thắng và sở hữu toàn bộ chuỗi giá trị.