Reading 2022-05-19

Metadata

Ref:: Dentmakers
Title:: Thrasio và sự bùng nổ của Ecommerce Aggregators
Author:: Dentmakers
Year of publication:: 2021
Category:: Blog
Topic::
Related::

Notes from reading

Overview

Thrasio là một startup tmđt khá đặc biệt khi họ không phải platform mà cũng chẳng phải một brand bán sản phẩm nào cụ thể. Thay vào đó, họ đi mua các Amazon FBA business đã thành công và tối ưu hóa nó tốt hơn.

Lý do chiến lược này hiệu quả là vì có một số lượng không nhỏ các business thành công trên Amazon FBA với mức doanh thu tương đối lớn - vài triệu USD, được vận hành bởi các cá nhân hoặc team nhỏ. Họ có một sản phẩm tốt và một dòng doanh thu ổn định nhưng không có đủ năng lực marketing và vận hành để scale doanh thu lên hơn ngưỡng hiện tại. Đây là khi Thrasio bước đến, đưa ra một cục tiền để mua lại business của họ như một cửa exit cho những cá nhân này. Sau đó, với đội ngũ chuyên gia marketing và operations in-house của mình Thrasio sẽ tối ưu, rebranding nếu cần thiết để tăng trưởng doanh thu của những business này lên ngưỡng mới cực cao.

Financing

Trước khi có thể bắt đầu đi mua sắm brand về, Thrasio cần tiền để đi chợ. Không chỉ nhiều, mà rất nhiều tiền. Tương tự như cách một quỹ Private Equity sử dụng LBO để đi mua doanh nghiệp, Thrasio gọi rất nhiều vốn dưới dạng nợ - debt, để mua các Amazon brands.

Nói qua một chút về LBO (leveraged buyout), nó là một nghiệp vụ mà PE firms thường dùng để mua về một doanh nghiệp. Do chi phí để thực hiện một thương vụ M&A thường là khá lớn nên họ thường sẽ không dùng toàn bộ tiền của mình để mua mà đi vay từ ngân hàng như một đòn bẩy.

Ví dụ một quỹ PE là Blackstone muốn mua về một doanh nghiệp A với giá trị 1 tỷ USD. Họ sẽ không bỏ ra 1 tỷ USD tiền mặt để mua, mà chỉ bỏ ra 200 triệu, rồi đi đến ngân hàng để vay 800 triệu còn thiếu. Để ngân hàng chấp thuận, Blackstone sẽ lấy chính doanh nghiệp A kia và tài sản của nó sau khi mua làm thế chấp cho khoản vay này.
4 năm sau, Blackstone scale doanh nghiệp A lên mức định giá 2 tỷ USD và quyết định bán. Sau khi trả nợ ngân hàng 800 triệu, Blackstone thu về 1,2 tỷ USD - tức 6x số vốn 200 triệu bỏ ra ban đầu. Điều này rõ ràng là cách sử dụng vốn tốt hơn nhiều so với trường hợp không dùng LBO và bạn phải bỏ ra nguyên 1 tỷ để mua doanh nghiệp và chỉ thu về 2x khoản đầu tư ban đầu.
Lãi suất khoản vay này thường sẽ được trả luôn bằng lợi nhuận từ cash flow của chính doanh nghiệp A, nên sau 4 năm có thể coi lãi suất đã được trả hết.

Có hai lý do chính cho mô hình gọi vốn này của các Aggregators.

Đầu tiên, việc mua về các business tốn rất nhiều tiền ban đầu. Nếu chỉ dùng vốn chủ sở hữu - equity funding để mua thì họ sẽ phải gọi rất nhiều tiền, dẫn đến việc làm loãng cổ phần đi nhanh chóng. Với tốc độ chốt đơn hơn 1 brand mới mỗi tuần như Thrasio mà dùng toàn bộ vốn equity để đi mua thì khéo chỉ sau vài năm founders chỉ còn nắm vài phần trăm cổ phần
Lý do thứ hai cũng quan trọng không kém, là việc mô hình này đã chứng minh được sự hiệu quả của nó. Điều này giúp các Aggregators có thể gọi được nhiều debt financing như vậy chỉ trong một thời gian ngắn. Không như các mô hình startup tăng trưởng nhanh khác, Thrasio đã có lãi ngay từ những ngày đầu tới giờ

Thrasio hoàn toàn có thể đi từ từ bằng việc lấy lợi nhuận của mình để mua lại các brand và giảm việc loãng cổ phần, tuy nhiên lý do họ gọi vốn liên tục và nhiều như vậy có lẽ vì sự cạnh tranh quá khốc liệt. Suy cho cùng thì mỗi hạng mục trên Amazon cũng chỉ một số lượng giới hạn brands là category leader, nếu Thrasio không mua nhanh thì các Aggregators đối thủ cũng sẽ mua mất.

Acquiring

Giờ đã có tiền, bước tiếp theo trong chu trình của Thrasio là tìm kiếm Amazon FBA business phù hợp để mua về. Họ tìm kiếm các brand là category leader, và luôn đứng trong top đầu tìm kiếm với hệ số về 3R - Review, Ranking và Rating cao. Thrasio không giới hạn mua business ở một lĩnh vực cụ thể nào cả, miễn sao họ thấy có tiềm năng tăng trưởng. Tuy nhiên có hai lĩnh vực Thrasio thường tránh đó là thời trang và thực phẩm.

Lý do là vì các sản phẩm thời trang thường mang tính mùa vụ rất cao. Sản phẩm dạng này gần như cực kỳ khó để duy trì vị trí top kết quả tìm kiếm trong thời gian dài có sự cạnh tranh của sản phẩm mới và thay đổi thị hiếu liên tục của người dùng. Thực phẩm thì quá rõ ràng rồi, mọi thứ liên quan đến thực phẩm đều yêu cầu về khâu vận chuyển và bảo quản cao hơn so với những sản phẩm khác.

Một ví dụ hay được team Thrasio đưa ra để mô tả loại sản phẩm mà họ yêu thích là xẻng xúc thứ ăn - spatula.

Những sản phẩm dạng này được dùng hàng ngày, quanh năm suốt tháng, với nhu cầu luôn luôn ổn định, và dùng được ở mọi nơi trên thế giới. Những điều này giúp những brands trên top kết quả tìm kiếm có một nguồn doanh thu ổn định trong thời gian dài
Thêm vào đó, các sản phẩm này có rất ít sự khác biệt giữa các brand, do vậy lợi thế dẫn đầu - defensibility của các brand trên top tìm kiếm trong những hạng mục này tốt hơn rất nhiều so với top brand ở những hạng mục khác, đặc biệt là so với những ngành hàng như thời trang. Ví dụ như bạn có thể không mua chiếc áo khoác nào ở trang đầu của kết quả tìm kiếm vì mẫu mã và màu sắc không ưng, nhưng khi mua thìa xúc cơm với 20 cái kết quả gần như y đúc nhau thì khả năng rất cao bạn sẽ mua từ store có nhiều sao, review nhất trên top
Không chỉ vậy, những sản phẩm dạng này còn có một điểm cộng nữa là dễ bảo quản và không lo rủi ro hỏng hóc trong toàn bộ quá trình vận chuyển.

Thrasio tìm kiếm những sản phẩm mà người dùng rất khó để có thể tìm mua ở các kênh offline.

Theo Ken, có một xu thế hiện nay là ngày càng nhiều sản phẩm dần đang bị biến mất khỏi các kênh bán hàng truyền thống. “Bạn sẽ mua bảng phóng phi tiêu ở đâu?” Ken lấy ví dụ
Những sản phẩm này có điểm chung là này không có AOV lớn, tần suất mua hàng thấp và lợi nhuận biên không cao. Những điều này khiến chúng không hợp để lên kệ hàng ở các kênh bán hàng offline và mặc nhiên là phải dần chuyển sang những kênh online.

Valuation metrics

Size - Doanh thu càng lớn lớn
Net margin - lợi nhuận biên càng cao càng tốt
Growth - tăng trưởng nhanh và ổn định
Chiếm vị trí top đầu trong organic searches trên Amazon - cực kỳ quan trọng
Secured Intellectual Property - Nếu brand đã có bằng sáng chế, trademarks, đăng ký thương hiệu — hoặc có thể là nhà sản xuất độc quyền thì sẽ là một điểm cộng rất lớn
Tương đối ít SKUs - điều này giúp dễ tiếp quản và vận hành hơn (Business có doanh thu 1 triệu đô chỉ với 5 sản phẩm thì hấp dẫn hơn nhiều so với business với doanh thu cùng là 1 triệu đô nhưng đến từ 100 sản phẩm)
Tỷ lệ doanh thu từ Amazon - Nếu 90% doanh thu của bạn đến từ Amazon thì sẽ có nhiều Aggregators muốn mua bạn về hơn là 50% doanh thu đến từ Amazon. (Điều này đang dần thay đổi vì ngày càng có nhiều aggregators đa nền tảng và sẵn sàng mua brand của bạn bất kể doanh thu của bạn đến từ đâu)

Các deal của Thrasio thường được “chốt đơn” ở mức giá 2 - 3 lần EBITDA (lợi nhuận trước thuế, lãi vay và khấu hao), cộng thêm một phần lợi nhuận trong vòng 2 năm sau đó nếu business được Thrasio scale lên tốt.